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　　2025年上半年，日妆四大巨头业绩可以用“喜忧参半”来形容。从销售额来看，POLA和资生堂两家出现不同幅度的下滑。根据财报数据，今年上半年，花王销售额较上年同期上涨2.7%至8090亿日元，抛开汇率带来的影响，实际增长3.7%。2025年上半年，高丝实现销售额为1605亿日元，同比增长0.9%，扣除汇率影响后同比增长1.5%。资生堂在2025年上半年实现净销售额4698.31亿日元，同比下滑7.6%。POLA2025年上半年销售额则出现0.7%的下滑，为832.53亿日元。

　　值得注意的是，曾经的日妆品牌在国际市场尤其是中国市场有过自己的高光时刻。如在2020年，中国市场成为资生堂唯一实现增长的市场。这一年，资生堂中国市场全年净销量实现同比增长9%至2358亿日元。资生堂官方提及：“资生堂、Clé de Peau Beauté、Ipsa和Nars等高端美妆品牌大幅增长，并凭借开设新专柜和加大对电商投资，从而实现扩大市场份额。”同时，资生堂披露数据称：“在‘双11’期间，集团销量同比增长了一倍以上。这直接导致资生堂中国电商渠道的销量在整个市场收入中占比超过40％。”

　　为破解本土增长可能存在的天花板，日妆巨头们加大力度开发海外市场。如POLA此前提出的2024—2026年中期管理计划，发展海外业务，开拓新市场成为重要的转型战略之一。高丝集团提出“Milestone 2030”，包括增加投资、完成结构性改革和重建基础设施等，同时其提及“大中华区结构性改革与战略转移；向全球南方战略转移”。资生堂制定的“Action Plan 2025—2026”战略中“加速轻资产和全球化、改善财务结构”成为关键战略之一。