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从2017年的一本“趋势小绿书”至今，知萌年度消费趋势报告已连续发布十年。十年间，知萌用100个消费趋势，450个品牌趋势案例，预见了很多新商业和趋势领军者的崛起，见证了中国消费的全方位变迁。如今，这份跨越十年的趋势报告，凭借其穿越周期的预判，为众多品牌破解市场迷思、锁定创新航道、制定年度战略提供了关键指引，已沉淀为消费领域一份“趋势指南”。伴随消费趋势报告发布，知萌每年还举办年度消费趋势大会，并已发展成为行业把脉未来动向、促进跨界交流与资源链接的重要平台。
2025年，知萌发布年度趋势报告进入第十年，知萌于12月6-7日，在北京举办了“2026消费趋势大会暨趋势创新大会”，正式发布了基于十年消费趋势总结的《中国消费趋势十年变迁史》以及《2026中国消费趋势报告》。大会还汇聚了宏观政策专家、产业分析专家、消费社会学家、知名品牌操盘手和主理人、品牌营销专家、区域产业与品牌代表等多领域思想者与实践家，通过24场前瞻演讲与4场跨界圆桌对话，以前所未有的广度与深度，将消费趋势精准映射至具体产业。内容紧密覆盖食品饮料、家电家居、户外运动、商业零售、大健康、汽车、AI、文旅等十大关键行业，实现了从趋势前瞻洞察到行业应用实战的全面贯通与落地探讨，两天累积了上千位来自知名企业、互联网平台、投资机构、媒体及行业代表齐聚一堂，在岁末年初的关键节点，展开思想碰撞，凝聚前瞻共识。
日常里，从衣食住行到柴米油盐，节俭意识渗透到每一个决策细节，只为把钱花在刀刃上。知萌趋势研究显示，64.1%的消费者在服饰消费中精打细算，52.4%的人在家电数码消费中货比三家，日常餐饮、日用品等领域的节俭意识也普遍增强。与此同时，消费者从不吝啬为健康保障、子女教育、兴趣追求买单，42.9%的消费者愿为健康保障不计价格，40.4%的人在子女教育上大方投入，旅行、演唱会等精神体验类消费也备受青睐。这些无法标价的情感共振与生活质感，正是消费的核心意义所在。
例如，近年来，在女性消费主场的包袋市场，一场理性务实的消费观念变革正悄然发生。传统高奢符号的吸引力减弱，轻奢定位也面临挑战，许多曾追逐奢侈品包袋的年轻人，其选择已悄然变化：从最初的千元级入门款，到追逐国际大牌的身份象征，再到如今，越来越多人转向兼具设计美学、实用价值与情感共鸣的国产小众品牌。品牌”山下有松”就以百元至千元级定价覆盖通勤刚需，将东方美学融入包袋设计，兼顾实用收纳功能与文化内涵，让通勤单品成为承载生活记忆的“时光伙伴”，实现实用与情绪价值双赢。2025年，山下有松多次登顶电商平台箱包类目销量榜，核心客群复购率超40%，远超行业均值。这种对“实用价值”与“情绪价值”的双重满足，精准回应了当代消费者，尤其是职场女性对品质生活的精微需求。
在茶饮市场，消费者的需求已从基础解渴，跃升为追求放松、仪式感与情绪共鸣的复合体验。然而，“低价无好体验”与“高质必高价”的行业定式，构成了品牌突围的核心矛盾。对此，茶瀑布精准切入“10元以下国风轻乳茶”赛道，以“平价国风原叶鲜奶茶”为核心定位，推出6.9元起的高性价比产品。通过坚守“0植脂末、0反式脂肪酸、0氢化植物油”的“三零”品质承诺，品牌在亲民定价与扎实原料间找到了平衡，在激烈市场中建立起“平价不廉价，亲民有质感”的独特竞争力。
而在零售领域，面对北京高昂的生活成本与复杂的消费决策，北京本土零售标杆企业物美集团旗下全新业态物美超值业态，精准回应了都市人“理性省”与“感性花”的双重诉求，成为“理感共生”趋势的线下实体典范。它通过硬折扣模式（精选约1300个SKU、80%以上自有品牌直连源头、砍掉中间环节）和嵌入高密度社区，为消费者在“米面粮油”等日常刚需上，提供了“闭眼买不出错”的价格确定性与决策高效率，系统性降低了生活基础成本。同时，它并未止步于低价。通过公示产地检测报告、承诺“无添加”、引入本地质检等透明化举措，将“好货不贵”的承诺转化为可验证的品质安全感。这使消费者在理性节省的同时，无需牺牲对品质的感性期待，从而在心理账户中，为“值得的日常”腾出预算与信任。
海尔还联合京东通过打造行业首个AR线上发布会，直观呈现小红花套系“AI极简智控”如何真实简化家务流程，在京东站内发起“国补焕新”、“小红花AI生活”话题，传递“成套购更省安装、省能耗、省时间”的长期成本优势，还携手京东联动JDG，推出联合TVC与主题直播，将“电竞神装”类比“小红花神装家电”，巧妙嫁接年轻家庭对“专业装备”的信赖感，将小红花塑造为“值得长期托付”的品质之选，进一步巩固其在AI套系赛道中的高端定位。
为强化品牌信赖感与心智渗透,百雀羚选择以分众传媒的社区电梯与写字楼场景作为核心沟通阵地，围绕核心产品线全面铺展，搭配代言人广告画面，打造了“功效可视化+东方美学+明星背书”的专属风格:以清晰数据化卖点为核心支撑，采用简约大气的视觉呈现方式，巧妙融入故宫等东方经典元素，在凸显产品高端质感的同时，更强化了场景化传播效果，自然地将各条产品线融人消费者日常护肤场景中。这一策略不仅高效触达目标人群，更在潜移默化中重塑了国货经典的高品质认知，成功推动品牌实现从“国民记忆”到“当代品质之选”的价值跃迁。
为回应品质精算需求，2025年，康师傅重磅推出中国首创“单篓水煮工艺“鲜泡面「特别特」，核心直击消费者对方便速食 “汤鲜、面弹、口感还原现煮的升级需求，产品以系统性工艺创新为驱动：独家首创 “单篓水煮” ，模拟现煮环境精准控制面体熟化；辅以 “三次活水降温、两次风干锁鲜” 的精细化处理，有效减少淀粉糊化与黏连，确保面体久泡不烂、筋道依旧。同时，创新采用“FD冻干技术”还原高品质配菜，并坚持0油炸配方，精选高筋面粉提升面条弹性，最终实现 “泡的速度，煮的鲜度” 的品质承诺。品牌通过直播等直观形式，生动演示“泡煮无差”的品质实力，在抖音上线万单，创下速食新品首发纪录。
爱奇艺通过系统性布局，正在将这一理念转化为实践，构建贯通线上到线下的“情感体验系统”，同时赋能品牌合作伙伴，实现多方共赢。以内容IP为核心，爱奇艺打造了“一部剧带火一座城”的成熟模式，将内容影响力转化为可体验、可驻留的“心灵游牧目的地”。从《我的阿勒泰》激活新疆文旅，到《生万物》带动沂南旅游区单日游客量突破6000人，再到《一路繁花》与美团合作推出繁花团同款路书使泸沽湖游客增长42.93%，爱奇艺正将内容IP转化为线下消费场景，实现品牌与地域经济的共赢。如今，爱奇艺的IP足迹已遍及全国超40座城市，实现了IP与地域情感的深度链接。为进一步强化体验经济，爱奇艺正在扬州、开封、北京等地规划主题乐园建设，将融合全感剧场、全息光影、沉浸演艺等七大模块，旨在将《狂飙》《莲花楼》《苍兰诀》等头部IP，转化为可步入、可互动、可消费的沉浸式体验。通过线上内容构建情感认同，再以线下空间实现体验升华，爱奇艺正成为“心灵游牧”时代的关键引路人，为品牌合作伙伴开辟情感营销的新阵地。
2025年，“苏超”赛事的爆火，不仅带来了“比赛第一，友谊第十四”等热梗广泛传播，形成了独特的“城市间良性竞争+集体幽默”的“向众的情绪共振”，也为品牌的营销带来了新的载体。喜力啤酒就敏锐地捕捉到这一消费情绪，成为了江苏“苏超”足球联赛的赞助商，并放弃了品牌惯常的主导姿态，主动拥抱并使用“比赛第一，友谊第十四”等由民间自发创造的网络热梗，打造300+场线下观赛派对，借助与江苏各地有深厚情感连接的本地名人为家乡加油等等，喜力成为了与球迷共筑情绪狂欢的“情绪同行者”。
当心灵游牧与草原游牧结合会产生什么火花呢？2025年，蒙牛与天猫小黑盒在内蒙古兴安盟共创了一场名为“无界野宴”的沉浸式体验，巧妙地将新品 0乳糖牛奶 的发布，融入古老的草原游牧文化之中。活动核心并非产品宣讲，而是一场深度的文化参与：宾客们跟随蒙古族长者，亲身实践“走敖特尔”（移场放牧）仪式，徒步穿越真实的草场与河流，感知游牧民族与自然共生的智慧。在勒勒车轮状的草垛餐桌旁，传统奶食与蒙牛0乳糖牛奶并置，形成一场传统与现代的静谧对话。最精妙的环节是“奶香算法”：蒙古族手艺人展示三碗不同发酵阶段的传统奶食，邀请宾客通过观察与嗅闻来猜测时间。蒙牛的0乳糖牛奶就安静地置于其中。品牌没有直接解释技术，而是让产品自然地成为草原“奶文化”叙事的一部分——它既是游牧生活智慧在现代的温和延伸，也为乳糖不耐人群提供了一种无负担体验纯粹奶香的新可能。
在这场年复一年的集体仪式中，来自湖北的新茶饮品牌爷爷不泡茶，凭借对情绪节点的精准捕捉与系统运营，成功将这一社交符号转化为品牌增长动能，成为2025年“秋日仪式”的重要承载者。一方面，深耕传统食饮文化，将其与现代茶饮工艺融合，打造出兼具文化辨识度与口感记忆点的产品，为情感承载提供了扎实的物质载体。另外一方面，主动融入由微博生态孕育的年度社交仪式，通过联动头部达人直播等策略，将一杯茶饮从单纯的消费品，升维为连接人际情感、唤醒城市记忆、标记季节更迭的社会化情绪媒介。爷爷不泡茶的案例表明，在“日常高光”趋势下，品牌的价值不仅在于提供产品，更在于主动创造或赋能那些能让消费者感到“被点亮”的微小仪式。
2025年10月16日，OPPO在品牌创立30周年之际，正式发布旗舰影像手机Find X9系列。该系列以“旅拍神器”为定位，不仅承载了OPPO三十年的技术积淀，更精准地回应了“日常高光”趋势下，消费者对于随时随地、专业级记录生活高光时刻的深层需求。该系列以 “旅拍神器” 定位，通过攻克“4K超清实况照片”行业瓶颈与搭载“哈苏线亿长焦”树立技术标杆，并针对演唱会远摄、旅行抓拍等场景深度优化，将手机从拍摄工具升维为“创造与珍藏高光时刻的情绪接口”。它标志着手机旗舰产品竞争已进入新阶段：核心不再仅是参数，而是以技术深刻理解并赋能用户生活中的重要情感瞬间。
今年情人节，利郎敏锐捕捉“婚礼季”背后深厚的情感势能，以“为爱，回一趟家乡”为核心叙事，成功实现了一次与年轻消费者深度共鸣的场景营销破圈。品牌联动泉州、郑州、长沙等33座城市，创作了一系列极具地方特色的“家乡版结婚照”。每组影像均巧妙化用城市名称谐音，衍生出如“泉（全）心泉意”、“郑（真）好有你”等既契合在地文化、又饱含深情巧思的文案，将城市符号转化为品牌情感表达的创意载体。在传播层面，利郎以国民出行枢纽——高铁站为关键情绪触点，借助永达传媒的高铁大屏，在全国33城进行集中投放。这些融合了家乡情怀与爱情宣言的视觉内容，在旅客匆匆的行程中形成了强烈的情感驻足，成功激发打卡分享，实现了从线下场景的“情感引爆”到线上社交的“自发扩散” 的完整闭环，为行色匆匆的日常通勤注入了浪漫叙事。
同时，体验付费逻辑也在革新，“内容力”成为定价核心。76.4%的消费者表示，认同“一场好的体验，值得我花比商品更高的预算”。评判标准不再是耗时或物料成本，而是由“独特、沉浸、可晒、共鸣”四大维度构成的综合感受。这要求商业空间从“交易场”转向“情感连接场”。未来，线下消费场域必将进入“内容化+情绪化+共创化”的复合空间时代，充满情绪张力的场景，将成为品牌与消费者重建连接的新地标。品牌需通过高社交性、高内容性、高转化力的体验设计，重构与消费者的深度关系，实现商业价值与情感价值的双重提升。
例如，南京德基广场2024年以245亿元销售额问鼎全国“店王”，其成功不仅依赖奢侈品牌矩阵，更在于将商业空间从单纯交易场转化为多维情感连接场。投入重金打造的多元主题“网红厕所”成为年轻人自发打卡的社交目的地；镶嵌化石的地板模糊商业与博物馆边界，吸引家庭研学，赋予逛街教育与探索价值。为高净值客户提供专属定制服务，以首店、限量发售和会员体系锁定中产，同时，通过不落幕的艺术博物馆向大众提供零门槛文化体验。这一案例表明，未来顶级商业体的竞争力不再仅靠品牌和规模，而在于成为城市“微型目的地”，在社交、文化和生活方式层面与不同客群建立深度连接。
云南勐海县拥有56.357万亩“世界最大连片古茶林”的吉尼斯世界纪录，以及800年栽培型茶王树等资源，具有深厚的茶文化底蕴，并不断推动茶旅融合新业态发展。云南勐海产业园区历经21年发展，聚集超120家企业，其中近九成聚焦普洱茶领域，形成了完整的产业链，并系统构建了一条集古茶园观光、非遗制茶体验、茶艺展演与“勐海味”品鉴于一体的沉浸式茶文旅动线。同时，为打通“从茶园到消费者”的最后一公里，园区以“勐货出山”为核心品牌，构建“线上引流 + 线验”全域布局。
河南文旅通过“只有河南·戏剧幻城”的21个剧场集群重构黄土精神图谱，开创“文化浸润型”消费模式；河南博物院推出考古盲盒，销售额超4600万元；微短剧产业蓬勃发展，郑州突出“少林功夫、天下黄河、黄帝故里”等文旅IP，已成全国短剧重镇；河南广播电视台的《中国节日》系列，打造唐宫夜宴、龙门金刚、天女散花等现象级文化节目，通过“IP+场景+生态”联动，构建了线上线下相互赋能、文旅融合共生的良性循环。凭借洛阳汉服妆造与应天门夜游、开封复原宋代市井生活，河南众多城市形成“一地一品〞体验经济新格局，让历史文化成为可感知、可参与、可传播的当代生活场景，以在地体验激活文旅新生。
今年1-7月，簪花热潮已带动泉州蟳埔村接待游客超426万人次，实现旅游消费超8.6亿元。这一源自汉代、盛行于宋的国家级非遗“簪花围”，凭借其浓烈色彩与极高出片效果，精准契合短视频传播逻辑，借力明星打卡迅速引爆社交话题，从地方民俗跃升为全国性文旅IP。通过系统化运营，泉州将簪花非遗体验产品化：50元起即可完成“选花—盘发—簪戴—拍摄”全流程，打造“簪花一条街”整合妆造、摄影、文创等业态，并拓展“簪花+”的新模式场景，把簪花之美融入各行各业，引爆在地文化消费。
可比克则敏锐捕捉到新一代消费者对“真实地方风味”与“文化认同感”的双重渴望，推出地方风味系列。品牌通过“风味研发+视觉设计+场景营销”三位一体实现落地：包装采用手绘插画风格，融入地方元素；在社交平台发起话题鼓励UGC裂变；并在快闪店设置“气味体验区”与“风味故事墙”，构建从味觉到视觉再到情感的完整体验闭环。这一系列以一包薯片承载起一座城市的味觉记忆，提供给消费者低门槛、高趣味的文化参与方式，让薯片成为舌尖上的中华风物旅行。
当下的消费世界，身份标识正经历一场静默的革命：它不再张扬于醒目的Logo之上，而是隐于详尽的参数表、硬核的成分构成与深层的技术逻辑之中。“看得懂的人”，正在成为新一代消费主角。知萌趋势调研显示，68.5% 的消费者认同“为自己的判断力和知识付费，比为外在LOGO付费更高级”，同时 58.6% 的人会有意避开标志明显且溢价过高的大众品牌。这意味着，消费的驱动力正从外在的“符号崇拜”，全面转向基于专业认知的“价值认同”。
凯乐石以实战反哺研发构建专业壁垒：8000GT连体羽绒服经珠峰大本营实测，零下40℃环境可维持核心体温；FUGA跑鞋经200+地形测试优化纹路，成越野赛首选装备。2025年沈阳万象城“8000米山峰展”中，品牌将登山者冻伤记录、装备迭代史搬进商圈，店员以自身登山经历解读产品细节，让“专业”从参数变为可感知的信任。这种先服务内行、再传递价值的逻辑，让凯乐石成亚洲攀岩装备市占率第一品牌，2025年专业线%，印证内行主义下“专业即护城河”的法则。
在硬派越野从小众走向共识的过程中，212越野车敏锐捕捉到玩家从“仰望品牌”到“认同专业”的心理转变。其核心策略是将用户共创融入产品生命全周期：团队深入全国越野据点，与资深车主共同定义产品；让首批车主在阿拉善、川藏线等极端环境中参与测试，形成独特的“共研仪式感”。品牌借助真实场景反哺，并通过越野联盟与跨界赛事深化社群认同。如今，“前后硬桥”等技术术语已成为圈内暗号，212也从一个汽车品牌，演进为链接“车、人、社群”的硬核生活方式运营者。
韶音在耳机红海中的突围，也是“先服务内行，再影响大众”的经典路径。它精准锚定跑步、骑行等运动场景中“聆听音乐且感知环境安全”的核心痛点，以骨传导技术建立差异。其产品经国家田径队、铁人三项选手实测打磨，长期赞助顶级赛事，使“戴韶音”成为运动圈的专业标识。凭借1408项专利构建的技术底座与扎实的场景口碑，韶音在专业运动耳机市场占有率持续领先，并成功将“开放聆听”的专业信任，拓展至更广泛的通勤与休闲场景。
品牌也紧跟消费者的健康趋势，拆解出产品和场景策略。比如，面向年轻群体，通过轻量化的场景化产品来满足日常健康调频需求。蜂解打破蜂蜜“难溶解、不方便、不保鲜”的刻板印象，以“科技新饮水”重塑蜂蜜饮品认知。品牌自研双储分离瓶盖与电解锁鲜技术，实现拧盖即溶、现泡现饮，从源头解决营养流失问题。蜂解围绕上班、运动、睡前等场景推出0添加系列、轻运动系列、清醒系列，实现“场景×痛点×技术”的精准匹配。配合杨迪代言及短视频种草、知识科普等方式，将“喝蜂蜜水＝主动养生”的理念植入年轻用户日常。2025年，蜂解销量稳居品类TOP1，并主持制定了《蜂蜜水行业标准GH/T1451-2024》，开启健康饮品赛道新增长。
在高竞争的椰子水市场，清蓝通过场景细分突围，精准锚定“运动后、通勤中、电解质缺口”场景，推出“低卡补水+电解质平衡”椰子水系列，满足年轻人日常健康调频需求。2025年携手永达传媒打通高铁场景营销通路，形成高频、强记忆、广触达的传播布局。通过“运动补水，喝清蓝椰子水”等广告语与视觉符号，品牌有效占领心智C位，成为高铁场景中最显眼的健康饮品，这种“功能与场景高匹配”的打法，为清蓝椰子水在红海品类中实现差异化突围，建立起喝椰子水也要讲科学的品牌新认知。
在这一背景下，品牌开始通过场景化产品和精准服务，将健康从目标转化为可执行的日常实践。随着中国60岁及以上人口突破3.1亿，银发群体的健康意识从“补什么”向“怎么补”升级。诺特兰德抓住“精准营养+主动微管理”趋势，构建多元细分场景矩阵，满足银发群体在心血管、骨骼、视力等方面的日常健康守护需求。品牌依托专业团队，围绕“三高焦虑”开发Omega-3鱼油、碳酸钙+维D、叶黄素等核心产品，所有配方遵循“少而精”逻辑，采用独立包装与咀嚼片形式，提升吸收效率与使用便利。同时，通过医生、营养师社群进行“为什么吃、怎么吃”的科普，将专业信任转化为消费决策底气。
当下，碎片化传播虽然无处不在，却往往稀释了品牌信息的浓度，导致“声量虽大，共识不足”。真正的品牌共识，必须在能够聚合公众注意力的中心化场域中完成锻造。共识的形成，绝非在散点式的传播中自然生成，它需要一个可被围观、可被讨论、可被定义的中心化舆论场，这正是微博等社交媒体平台不可替代的战略价值。当数百万用户在微博围观同一热搜、参与同一话题，个体的分散认知才得以碰撞、融合，最终升华为具有社会影响力的集体认同。正如品牌管理大师大卫・阿克所言，品牌是“承诺、价值、体验与关系的动态集合”。
随着品牌共识的持续累积与沉淀，其价值将跨越短期营销周期，在更长的商业历程中显现，最终铸就出具有深厚韧性的“共识型品牌”。以传统且竞争高度激烈的白酒行业为例，董酒的实践为此提供了深刻注解。面对行业普遍的价值同质化，董酒并未陷入简单的品质或历史比拼，而是以独家传承的“国密工艺”为核心，成功构建了“健康白酒”这一清晰的差异化价值共识。这一共识的智慧在于，它巧妙地在“百草入曲”的古老东方智慧，与现代消费者日益增长的主动健康诉求之间，架起了一座可信的桥梁。品牌不仅以此夯实了产品的品质叙事，更通过系统打造自有IP节日、深化社群互动与体验共创，将这一技艺传承从历史故事，转化为可与年轻一代进行情感对话的鲜活文化符号。
Rokid乐奇通过将大模型与可穿戴终端结合，让用户可以在现实空间中“看得见、点得着、用得上”AI服务，把AI从屏幕里“请”进真实世界，用户在行走、工作时，仅需通过眼镜即可在视野中实时获取翻译、导航、信息提示等服务，真正实现了“看得见、点得着、用得上”的无缝交互，把AI从工具变为可感知的“环境能力”。为将这一超越屏幕的颠覆性体验有效传递给都市核心人群，Rokid乐奇精准选择了分众传媒的电梯场景作为核心沟通阵地，在写字楼与公寓电梯这个人们每日必经、注意力相对聚焦的封闭空间里，通过高频次、强制性的视频曝光，Rokid乐奇的广告直观演绎了产品如何让日常生活“更高效、更精彩”，将自身塑造为“AI前沿科技探索者” 与 “潮流生活方式定义者”。
有道AI答疑笔Space X，以“专注即时答疑的AI原生学习硬件”为定位，深度融合DeepSeek-R1推理模型与自研的国内首个教育大模型“子曰”，成功解决复杂题型如何随时随地答疑的核心痛点，实现“一扫就能得到讲解与思路”的即时答疑体验，让AI从辅助手段变成孩子的随身学习伙伴。2025年产品推出后，通过教育KOL实测、校园体验活动渗透用户，既以技术解决随时高效答疑的刚需，更让AI辅导从工具变为个性化学习的“随身老师”，巩固了有道在智能学习硬件领域的领先地位。
杭州文旅智能体“杭小忆”通过大模型理解城市历史、人文情绪与个人偏好，为游客量身定制动线与讲述方式，让一次旅行不只是“到此一游”，而是被 AI 放大的在地温度与情感记忆,它跳出传统文旅服务的工具属性，通过大模型赋能，让AI从被动应答升级为“主动启发”，从通用服务升级为“文化共情”。“技术落地+文化赋能+场景全覆盖”的模式，不仅让杭州文旅更具吸引力，更为城市级文旅智能体的发展提供了“便捷化、个性化、情感化”的清晰范本。
作为第十年里程碑之作，《2026中国消费趋势报告》所揭示的十大趋势，并非孤立的现象碎片，而是共同指向一个清晰的消费新周期内核：在更加复杂多变的环境中，中国消费者正以更清晰的头脑、更细腻的感受力，以“意义”与“价值”为新的罗盘，重新编排自己的生活，重塑自己的生活脚本，无论是对品质与价格的精算、对情绪与日常高光的珍视，还是对在地风物、健康状态的重新定义，背后都是消费者更主动、更自觉地将生活选择权拿回自己手中。
